Il y a quatre ans, Apple a révolutionné la confidentialité numérique avec l’introduction de la transparence du suivi des applications. Ce changement a redéfini les interactions des utilisateurs avec des géants comme Facebook et Google. Comment cette initiative impacte-t-elle le paysage technologique aujourd’hui ? Explorons les faits marquants.
Avec le lancement d’iOS 14, Apple a introduit une nouvelle fonctionnalité de confidentialité audacieuse : la transparence du suivi des applications. Cette fonctionnalité exigeait des applications tierces qu’elles demandent l’autorisation des utilisateurs avant de pouvoir suivre leurs activités à travers d’autres applications, en accédant à leur identifiant publicitaire (IDFA).
Apple a commencé à appliquer cette mesure en avril 2021 avec le lancement d’iOS 14.5, date à laquelle les applications non conformes ne pouvaient plus soumettre de mises à jour sur l’App Store.
Une diminution drastique du suivi inter-applications
Aux États-Unis, les taux de suivi ont chuté de près de 55 % depuis le lancement de la transparence du suivi des applications, selon une étude menée par des professeurs et des chercheurs basés à Francfort. Avant la mise en place de cette fonctionnalité, 72,63 % des utilisateurs d’Apple aux États-Unis pouvaient être suivis par des annonceurs. Ce chiffre est désormais réduit à 17,9 %, principalement parce que les applications doivent participer à ce processus et que les utilisateurs ont la possibilité de refuser le suivi au niveau du système, évitant ainsi les fenêtres contextuelles dans chaque application.
Cette baisse du nombre d’utilisateurs traçables a eu des répercussions considérables. Les annonceurs doivent maintenant dépenser beaucoup plus pour cibler ce groupe réduit d’utilisateurs, entraînant également une chute des dépenses publicitaires basées sur l’IDFA, qui ne sont plus aussi viables qu’auparavant. Cela a conduit des entreprises comme Meta à faire face à des baisses de revenus immédiates.
Des solutions de contournement pour les annonceurs
Bien que moins efficaces, les annonceurs ont trouvé de nouveaux moyens de suivre les utilisateurs sans utiliser un identifiant publicitaire. En exploitant le device fingerprinting, qui suit des détails comme la taille de l’écran, la version du système d’exploitation, le fuseau horaire et les applications installées, les annonceurs peuvent encore avoir une bonne idée de l’identité des utilisateurs, même sans un identifiant spécifique.
De plus, les applications se tournent de plus en plus vers la publicité contextuelle. Certains annonceurs prennent désormais en compte les actions réelles des utilisateurs dans une application plutôt que de s’appuyer sur des activités croisées, permettant ainsi un ciblage publicitaire, bien que sur une échelle réduite.
Les applications s’appuient également sur des données de première main, telles que les newsletters, pour promouvoir leur base d’utilisateurs connue, plutôt que de recourir à des publicités ciblées.
Augmentation des prix des achats in-app
Selon un autre rapport, la transparence du suivi des applications a entraîné une augmentation des tarifs des achats in-app, en raison d’une forte baisse de l’efficacité publicitaire. Étant donné qu’il est beaucoup plus difficile de cibler les bons utilisateurs, les développeurs d’applications doivent générer plus de revenus de chaque utilisateur payant qu’ils ont actuellement.
Le rapport indique que les achats in-app uniques ont augmenté d’environ 36 % d’une année sur l’autre entre 2021 et 2022, tandis que les abonnements ont crû d’environ 19 % sur la même période.
Apple a également été sanctionnée pour sa mise en œuvre de la transparence du suivi des applications, après qu’un groupe d’annonceurs en France ait poursuivi l’entreprise pour abus de pouvoir.
Impact général sur l’industrie technologique
Dans l’ensemble, bien que la transparence du suivi des applications ne soit pas une solution définitive pour mettre fin au suivi inter-applications, elle a certainement réduit son ampleur et a eu de nombreuses répercussions sur l’industrie technologique. Il est estimé que cette initiative a coûté à Meta 12,8 milliards de dollars en 2022. Depuis lors, Meta a réorienté son modèle commercial, en se concentrant beaucoup plus sur le matériel grand public et l’intelligence artificielle, avec des lancements tels que les Ray-Ban de Meta, une investissement plus profond dans l’écosystème Meta Quest, et l’intégration de ses modèles d’IA Llama à travers des applications comme Facebook, Instagram, et WhatsApp.
Meta a donc adapté son approche en réponse à ces changements, cherchant à maintenir sa pertinence sur un marché en constante évolution.
Qu’est-ce que la transparence du suivi des applications ?
Avec le lancement d’iOS 14, Apple a introduit une nouvelle fonctionnalité de confidentialité appelée transparence du suivi des applications. Cette fonctionnalité exige que les applications tierces demandent la permission des utilisateurs pour suivre leurs activités entre les applications avant d’accéder à leur identifiant publicitaire (IDFA).
Quels sont les impacts de cette fonctionnalité ?
Depuis la mise en œuvre de la transparence du suivi des applications, les taux de suivi ont diminué de près de 55 % aux États-Unis. Avant cette fonctionnalité, 72,63 % des utilisateurs d’Apple étaient traçables par des annonceurs, ce chiffre est désormais tombé à 17,9 %.
Comment les annonceurs s’adaptent-ils ?
Les annonceurs ont trouvé de nouvelles méthodes pour suivre les utilisateurs sans utiliser d’identifiant publicitaire. Ils utilisent des techniques comme le « fingerprinting » des appareils et des publicités contextuelles basées sur l’activité des utilisateurs dans les applications.
Quelles sont les conséquences économiques de cette fonctionnalité ?
La transparence du suivi des applications a entraîné une augmentation des prix des achats in-app en raison d’une baisse de l’efficacité publicitaire. Les achats uniques in-app ont augmenté d’environ 36 % d’une année sur l’autre, tandis que les abonnements ont augmenté d’environ 19 %.
